Что такое BTL

Для современного бизнеса чрезвычайно важно знать своего клиента в лицо. Точечные контакты и персональное общение имеют даже больший эффект, чем массовая реклама. Они же приносят большую прибыль. Сегодня BTL-реклама занимает одну из ведущих позиций в маркетинговых стратегиях крупных компаний. Расскажем, что такое BTL и как его применяют.

ATL и BTL

ATL и BTL — маркетинговые понятия. Первое означает «above the line», «над чертой», и включает в себя ТВ, радио-, интернет- и печатную, наружную рекламу. Это массовые методы воздействия на покупательскую аудиторию, которые работают на формирование потребности.

BTL (расшифровка термина «below the line», «под чертой») включает мероприятия по стимулированию сбыта и используется на этапе принятия решения о покупке. BTL- инструменты позволяют продемонстрировать достоинства товара горячей аудитории и склонить ее в свою сторону уже буквально перед кассой.

Современные западные компании до 50% маркетинговых бюджетов отдают для BTL-акций. И вот почему. Грамотно выстроенный BTL-маркетинг способен:

• усилить действие ATL-рекламы;
• привлечь новых клиентов;
• установить эмоциональный контакт с аудиторией;
• повысить продажи за счет сиюминутных решений;
• успешно ввести новый продукт на рынок;
• отстроиться от конкурентов, подчеркнуть выгоды сотрудничества с данной компанией;
• сформировать положительный образ компании.

Мы часто встречаем молодых улыбчивых промоутеров, которые раздают листовки, предлагают продегустировать продукт или получить подарок за покупку. Это лишь некоторые BTL-промоакции. На практике их гораздо больше, и все они призваны стимулировать интерес аудитории, неважно B2B или B2C, мотивировать ее на покупку.

Используют три способа:

• мотивация через цену — предлагаем более выгодную цену, чем у конкурентов;
• мотивация через продукт — даем подарок за покупку, приглашаем на дегустацию, раздаем бесплатные образцы;
• мотивация через эмоции — предлагаем положительные впечатления, приглашаем на мероприятие, даем возможность выиграть приз.

Инструменты BTL для B2B

BTL-инструменты, направленные на посредников и партнеров, способны утеплить ваши с ними отношения, а также увеличить продажи. Здесь можно делать упор и на имиджевую составляющую, и на продажи как таковые.

Специальные мероприятия

Организация и участие в крупных отраслевых выставках, форумах и других мероприятиях и их спонсорство укрепляют имидж любой компании. Кроме того, здесь легко находить новые бизнес-контакты и выгодные условия сотрудничества.

Функциональные скидки

Это скидка, которую вы предоставляете своему посреднику за выполнение некоторых условий сотрудничества — например, за распространение дополнительных материалов вместе с товаром, предоставление специальной цены на товар.

Сезонные скидки

Скидки призваны стимулировать ваших партнеров не в сезон. Это позволит вам продолжать сотрудничество круглый год.

Скидки за объемы закупки

Этот инструмент стимулирует посредника продавать ваш товар быстрее, использовать собственные методы воздействия на потребителей — мерчандайзинг, скидки, подарки и подобное.

Скидки за постоянные покупки

Этот инструмент позволит установить лояльное отношение партнеров, а также поможет заинтересовать их в продвижении именно вашего продукта, ведь они будут стремиться продать ваш товар быстрее.

Инструменты BTL для B2C

Если вы работаете с конечным покупателем, замотивировать его на покупку можно следующими видами акций.

С имиджевой коммуникацией

Имиджевая коммуникация не подразумевает конкретных предложений, а знакомит потребителя с товаром и компанией. В этой сфере используют:

• благотворительные мероприятия (клиентам нравится выбирать ответственные компании и быть причастными к добрым делам);
• программы лояльности (клубные карты, закрытые общества и подобное);
• листовки и буклеты с акционными товарами или обновленным ассортиментом (например,
• буклеты с выгодными предложениями в супермаркетах);
pos-материалы (заметные вывески, указатели, стойки, таблички в торговом зале, сувенирная продукция с брендом);
• выделенные промо-зоны (здесь обычно находится промоутер, который раздает листовки или подарки, консультирует клиентов);
• спонсорство (поддержка мероприятий любого рода).

С вероятной выгодой

Такие акции привлекают внимание аудитории за счет возможности получить подарок. Причем для участия в акции обычно необходимо совершить хотя бы одну покупку. Сюда относятся: игры, лотереи, конкурсы, мгновенные призы и т. д.

Промо с гарантированной выгодой

Здесь просто — чтобы получить подарок, нужно выполнить условия акции. Такие мероприятия приводят новых заинтересованных клиентов, и это заметно с первых дней акции. Различают:

• акционные упаковки. Часто встречаем на прилавках два товара по сниженной цене — второй товар стоит всего 20-50% от основной цены, и это выгодно покупателю;
• программы лояльности — собирание баллов, промокодов, этикеток, покупки на определенную сумму в течение указанного времени;
• бесплатные тестовые образцы;
• манипуляции с ценой — скидка на вторую покупку, снижение цены на определенные товары и подобное;
• «мы вернем вам деньги» — скидка на следующую покупку, бонусная карта или сертификат;
• скидки по купонам, которые раздают на улицах, печатают в журналах.

Еще один инструмент BTL-маркетинга — мерчандайзинг. Он не требует личного контакта с клиентом, но работает не хуже любой дегустации. Позволяет достичь высоких показателей продаж при большой конкуренции на рынке. Однако здесь необходим строгий контроль, поскольку успех напрямую зависит от посредника — мерчандайзера.

Директ-маркетинг — еще один инструмент, который работает и на покупателя, и на партнера. Это рассылка по e-mail или sms, которая позволяет дотянуться до каждого. Планируя рассылку, вы можете отобрать только интересующую вас аудиторию. Поэтому и результаты рассылки будет просто посчитать. Однако есть и недостатки — большие временные и, возможно, финансовые затраты.

Похожим эффектом обладает телемаркетинг — телефонные продажи. Это инструмент, с помощью которого можно персонально обратиться к каждому клиенту. Помимо продаж вы также установите эмоциональный контакт с ними, а значит, повысите лояльность, соберете качественную обратную связь.

Как спланировать BTL-акцию

Если вы хотите усилить эффект от своей рекламы в печатном издании, по ТВ или радио, воспользуйтесь BTL-рекламой.

1. Обозначьте цели кампании.
2. Определите целевую аудиторию — людей, которым действительно нужен ваш товар. Наметьте приблизительное количество человек, которые узнают об акции, и долю тех, кто приобретет ваш товар.
3. Сформулируйте уникальное торговое предложение и подберите аргументы в пользу своего товара.
4. Выберите инструмент для кампании из перечисленных выше, найдите надежное промоушен-агентство.
5. Проработайте детали и подготовьте все, что понадобится для акции. В зависимости от того, что вы планируете, вам может понадобиться всего лишь дизайн листовок, а может понадобится подготовка целого благотворительного вечера.
6. Непосредственное проведение акции, контакты с покупателями. Ваша задача — контролировать и корректировать ход мероприятия.
7. Оформление покупки и подведение итогов акции. Оценка эффективности BTL-рекламы проводится на основе показателей, которые вы выбрали, начиная акцию. Это может быть увеличение продаж, прибыли, узнаваемости компании. Также считают затраты на мероприятие, его рентабельность и срок окупаемости.