Уникальное торговое предложение

Хотите, чтобы ваша реклама была эффективной и чтобы клиенты вам доверяли? Чтобы за обилием хвалебных рекламных посланий стояло действительно то, что вы продаете, а не пустой звук. Если да, составьте уникальное торговое предложение, которое будет выделять вас среди конкурентов. Что такое УТП и как его сформулировать, читайте в статье.

Уникальное торговое предложение

УТП — краткое и емкое сообщение об услуге и товаре, которое выделяет вас среди конкурентов и побуждает совершить покупку.

Мы уже писали, что поток покупателей будет скромным, если вы не проясните для себя, кто ваша целевая аудитория и чем вы отличаетесь на фоне конкурентов. Но мало это выяснить, важно грамотно и красиво сформулировать в УТП.

Укажите особенности своего предложения, но не в формате «лучший товар», «эффективная услуга», а именно конкурентные особенности продукта.

Как составить уникальное торговое предложение

Начинать разработку уникального торгового предложения нужно со сбора исходных данных. Лучше сделать таблицу, где подробно расписать характеристики товаров и их конкурентные преимущества. Таких характеристик и выгод для клиента должно быть не менее 20, а лучше больше. Что получает клиент, если покупает именно у вас? Запишите все выгоды, даже самые незначительные.

Итак, у вас должен получиться хороший такой, «жирненький список». А теперь беспощадно вычеркните из него характеристики, которые предлагают в том числе ваши конкуренты. Цель номер один — найти то, что есть исключительно у вас.

Насколько актуален получившийся список

Теперь давайте проверим каждый пункт на актуальность. Сделать это можно, просмотрев статистику запросов по этим словам в поисковых системах. Так вы увидите, насколько востребованы именно эти пункты.

Хорошо, если вы получаете обратную связь от клиентов в группах в соцсетях, например, или в форме отзывов на сайте. Самые частые мнения и суждения клиентов можете использовать в своем УТП.

А можно проанализировать продажи и уже на основе этого сделать предложение.

Пример из истории: маркетологи одной швейной фабрики заметили особо высокий спрос на женскую одежду больших размеров и потому изменили торговое предложение компании. Основным ориентиром стали исключительно полные женщины. Продажи, разумеется, резко выросли.

Условия создания работающего УТП

Уникальность

Итак, первое и главное — подчеркнуть уникальность продукта. Учтите: УТП должно соответствовать действительности, в противном случае рискуете подмочить репутацию компании.

Например, вы обещаете вернуть деньги, если клиент недоволен качеством товара. Значит, будьте готовы вернуть на деле, если такая ситуация возникнет. Не можете или не хотите выполнить — не обещайте.

В УТП можно свести стоимость продукта к ничтожной сумме. Например, один сервис рассылает клиентам предложение из разряда «подарите возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

Можете сделать ставку на элитарность. Например, вы фотограф/видеограф, проводите съемки исключительно в роскошном антураже (арендуете дворцы). Доступна такая опция далеко не всем, потому и сделайте ее своим УТП.

Можно сравнить свой продукт с продуктом конкурентов, как, например, в рекламе стирального порошка: «Зачем платить больше?» Сравнение неявное, но все равно очевидное.

Только будьте честны с клиентами, забудьте про ложные УТП. Ведь предложение типа «растительное масло без холестерина» или «растительное масло с витамином Е» — глупость и не более. Это не уникальное торговое предложение, а нечто из разряда «ночью темно»; или «зимой нет листьев на деревьях». Когда клиент обнаружит, что его обманули, вы можете проиграть.

Прозрачность

Второе необходимое условие для работающего УТП — ясность и конкретика. Покажите выгоду, которую получит клиент, покупая именно ваш товар. Выгода эта должна в точности соответствовать насущным потребностям покупателя и закрывать их.

Например, стиральный порошок, который выполаскивается лучше прочих и таким образом не вызывает аллергических реакций на коже.

Если есть что предложить, можете не ограничиваться одной выгодой: так сможете привлечь более широкую аудиторию. Например, тех, кто хочет сэкономить, кто переживает об экологии, кто заботится о своем здоровье и состоянии кожи.

Что не надо писать в УТП?

Невыгодно делать ставку на технические характеристики продукта, потому что технологию конкуренты скопируют уже на следующий день. Но можете сделать акцент на быстрой доставке, например, если у вас есть все для этого возможности.

Или вот еще пример: диагностический центр, в котором все услуги платные. При составлении УТП лучше выдвинуть на первый план проблему доверия незнакомым специалистам. И это должно быть не просто в форме «нам доверяют».

Расскажите, что ваши врачи сами получают помощь только в вашем же центре. Так что УТП может звучать так: лучшие врачи обращаются именно к нам.

Не используйте клишированные послания ни в тексте, ни в изображении, сосредоточьтесь на внутреннем диалоге клиента, который он ведет, пытаясь решить свою проблему и выбирая, к кому обратиться.

И совсем никуда не годится, если в вашем УТП (хотя это уже никакое не УТП) совершенно очевидные, не цепляющие вещи — типа «хорошее качество», «приемлемая цена» или «широкий ассортимент». Ведь у вас не более 10 секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента.

Примеры: реклама M&M’s: «Шоколад, который не тает в руках» или пиццерии: «Если не доставим за 60 минут, пицца бесплатно».

Тестим

Как проверить, работает ваше УТП или нет? Вот два базовых критерия:

• если ваше УТП не могут использовать другие, это высший пилотаж. Важно, чтобы УТП было именно вашим и не подходило конкурентам. А если они будут его использовать лишь для привлечения внимания, тогда как на деле реализовать не смогут, это уже их проблемы;
• если вашему УТП хочется верить. Потому что невнятно сформулированное или слишком обтекаемое УТП не будет вызывать доверия, люди почувствуют подвох, а это уже удар по вашей репутации.

Проведите свое исследование, найдите то, что действительно ценно для вашей целевой аудитории. А затем смело используйте свое уникальное предложение во всех рекламных посланиях. Если сомневаетесь в собственных силах, за квалифицированной помощью формата B2B обращайтесь в компанию Камелот Партнер.