Особенности продажи товаров премиум-класса


Дорогой товар — это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.

Пишем портрет

Наш клиент - обеспеченный успешный человек Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент — обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:
  • знает себе цену, уверен в себе;
  • заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него — достоинство и аргумент в пользу покупки;
  • дорожит своим временем.
Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:
  • подчеркнуть уникальность — я не как все;
  • сделать подарок себе любимому: я достоин;
  • сделать подарок близкому — демонстрация моей любви;
  • поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
  • компенсировать негативные эмоции.
Наша задача — научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.

Продающие тексты

Люди переплачивают за бренд в обмен на престиж и качество Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах — режьте их нещадно. VIP-клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени.

Избавьтесь от «фраз-сомнений» — уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.

Расскажите об уникальности продукта — покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике.

Суть продающего текста — убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас.

В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex — люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.

Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная — итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.

Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?

Роль первого плана

Оригинальность, высокое качество и эксклюзивность - то, за что платит VIP-клиент Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.

Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.

В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем — интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.

Окружение

Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер — дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале — сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.

Иначе возникнет несоответствие — дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности — то есть в том, за что готов платить.

Презентация

Чем серьезнее и дороже товар, тем более тщательным должен быть подход к презентации Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.

Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще — покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно.

Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее — он к вам за этим пришел.

Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, — важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.

Придерживайтесь принципа: одна характеристика — одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки».

Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка — это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:
  • «Если решите...» vs «Когда решите...»
  • «Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
  • «Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
  • «У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
  • «Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»

Работа над ошибками

VIP-клиентам нравится выделяться Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:
  • слушать, но не слышать;
  • не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
  • презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
  • раболепствовать или обижаться;
  • убеждать напористо.
Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» — цены вида 1 999 р.

Не используйте прием «Купи — получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента — самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации.

Забудьте про чужие отзывы — мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» — это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться. Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.

Отдельно скажем о скидках — люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству.

Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах — 8%, 12%.

Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными. За помощью в их создании обращайтесь к профессионалам компании Камелот Партнер.

Закажите рекламную кампанию в агентстве Камелот Партнер

* Поля, обязательные для заполнения
Как к вам обращаться?
Как с вами связаться? *
Ваш комментарий *
Введите код с картинки *
Код
или позвоните нам по тел.
(+7 473) 253-33-66

Написать автору отзыв на статью

* Поля, обязательные для заполнения
Смотрите также
Знакомство: различия светского и делового этикета    Что неуместно в деловом интернет-общении    Как рекламировать себя без вложений    Как построить бизнес без затрат    Как определить целевую аудиторию    Повышаем конверсию    Как отличаться от конкурентов    Отстройка от конкурентов    Стратегии и тактики в кризис    Как правильно построить переговоры    Как повысить доход компании    Как повысить узнаваемость бренда    Повышаем средний чек    Большой успех: Олег Григорьев    Что такое BTL    Привычки успешного продавца    Уникальное торговое предложение    Чтобы о вас заговорили    Как оценить репутацию компании    Что делать с негативными отзывами    Как провести лето с пользой    Что год грядущий нам готовит    Украшаем праздничную елку    Идеи новогодних подарков    Что дарить на Новый год ребенку    Как выбрать новогоднюю елку    Разнообразим праздничный стол    Как отметить Новый год на работе    5 идей для необычного Нового года    Работа с возражениями